SEO Per B2B: Guida Alla Strategia

Le aziende categorizzate come B2C hanno un target ben preciso, i consumatori di un prodotto/servizio.

Le realtà B2B, invece, puntano a comunicare e vendere prodotti/servizi ad altre aziende. In quest’ottica, una strategia SEO assumerà caratteristiche e si porrà obiettivi differenti, in concordanza con il target.

• La SEO dedicata al B2C avrà un target rappresentato da consumatori finali, i quali si informano e ricercano prodotti/servizi secondo un funnel ben definito.
• Una strategia SEO B2B risulta diversa. Il target è formato da persone che cercano informazioni su prodotti/servizi, ma che hanno comportamenti e logiche decisionali diverse dai “consumatori finali. Sostanzialmente, nel mondo B2B, le parole chiave utilizzate dal target, l’intento di ricerca, i contenuti ed il funnel in cui tali utenti si inseriscono saranno diversi.

Nei successivi paragrafi vedremo tutti questi aspetti nel dettaglio. Prima di ciò risulta utile affrontare le fondamenta dell’attività SEO.

Come affermato, per ottimizzazione SEO si intende un insieme di attività volte a migliorare il posizionamento di una serie di contenuti sui motori di ricerca, attirando traffico organico di tipo qualificato. Questo tipo di attività nasce in funzione del comportamento dei motori di ricerca (e degli utenti) nei confronti dei contenuti pubblicati sul web.

Una volta che un contenuto o un sito viene creato e pubblicato sul web, avviene una scansione da parte dei motori di ricerca. Tale scansione porterà all’indicizzazione del contenuto, e successivamente del suo posizionamento in una delle svariate pagine dei risultati sulla base di specifiche keyword digitate dagli utenti. Il processo, però, non è così lineare.

I motori di ricerca utilizzano una serie di criteri (per lo più non noti al pubblico) per classificare i siti web (e le pagine) scansionate. Il risultato derivante dai criteri di classificazione sfocia nel posizionamento del contenuto all’interno di una pagina dei risultati di ricerca (e ad una specifica altezza della stessa).

La SEO ha proprio l’obiettivo di ottimizzare i contenuti per fare in modo che i motori di ricerca li valutino “di valore” e quindi “pertinenti” alle ricerche degli utenti.

Se l’attività SEO viene svolta nel modo giusto, i contenuti ritenuti pertinenti hanno maggior possibilità di essere nella prima pagina dei risultati per una serie di query.

Tra le varie attività SEO ritroviamo:

• La SEO On page: attiene all’ottimizzazione del contenuto sulla pagina al fine di migliorare la sua comprensibilità per i motori di ricerca. Una migliore comprensibilità permette al contenuto di essere correttamente indicizzato e classificato. In questo insieme di attività si ritrova la creazione del contenuto, ottimizzazione del testo (supportata dalla ricerca keyword), delle immagini, dei metadati e della struttura di internal linking.
• La SEO Off page: detta anche “mondo esterno”, fa riferimento a tutte le attività che puntano a migliorare l’inserimento del contnuto nell’ecosistema del web. Si parla di interventi lato backlink, link building e strutturazione del flusso di autorità che le pagine di diversi siti passano fra loro.
• La SEO Tecnica: attiene alla gestione dell’infrastruttura web che ospita il contenuto; in tal caso le attività puntano al rendere il sito/pagina accessibili al meglio ai bot e crawler dei motori di ricerca.

Ma come fare SEO nelle imprese B2B? Come già detto, una strategia SEO per il B2B presenta degli aspetti peculiari, ma le fondamenta rimangono invariate. Gli aspetti della SEO On-page, della SEO Off-page e della SEO Tecnica rimarranno gli stessi ma saranno le logiche di applicazione a variare.

In primo luogo, una strategia SEO non può prescindere dall’analisi dello stato di salute del sito web (se già presente) e del mercato nel quale si inserisce l’impresa. Da ciò ne deriva una necessaria analisi dei competitor e delle loro attività sui motori di ricerca. Ciò viene effettuato attraverso l’utilizzo di tool specifici per analizzare i contenuti dei competitor, le parole chiave che intercettano ed il loro posizionamento nelle pagine dei risultati.

Alcuni tool come Semrush offrono anche la possibilità di valutare quali sono gli argomenti rilevanti nel panorama di interesse. In tal modo è possibile comprendere le principali domande del pubblico e se i competitor sono forti su determinati trend.

Unitamente a ciò, bisogna considerare come il percorso che porta l’utente dalla fase di awareness a quella di conversione risulta diverso nel B2B rispetto al B2C. Per questo motivo, una conoscenza del proprio funnel di vendita risulta particolarmente utile per le attività di SEO On-page. Tra queste, sarà impattata soprattutto la ricerca keyword, preliminare alla creazione del contenuto.

La ricerca keyword è una attività fondamentale di marketing che impatta le azioni di SEO on page ed è centrale ai fini della content strategy. Attraverso la ricerca delle keyword è possibile, infatti, dare una direzione alla propria content strategy. L’attività è inoltre fondamentale per capire cosa ricerca il target di utenza, con quali termini ed il relativo volume di ricerca. I tool a disposizione permettono anche di rilevare il grado di competizione associato alle keyword, indice della difficoltà di guadagnarsi un buon posizionamento nei motori di ricerca.

1. L’attività parte dalla comprensione del panorama delle ricerche del target, dando in pasto agli svariati tool (Semrush, Ubersuggest, SeoZoom…) le seed keywords. Con questo termine si fa riferimento a parole generiche (ma di interesse) dal quale si potranno comprendere tutte le varianti di ricerca degli utenti. Ovviamente, il campo di ricerca non potrà essere eccessivamente ampio e ci si dovrà basare su parole chiave attinenti al settore di appartenenza.
2. L’attività, quindi, prosegue attraverso la ricerca di keyword direttamente utili ad arricchire la propria content strategy. Ciò si traduce nel ricercare ed inserire nei propri contenuti una serie keyword che risultino di interesse degli utenti.

Infatti, i motori di ricerca come Google valutano la “pertinenza“ del contenuto rispetto alle ricerche degli utenti per decidere il posizionamento. In parole povere, la pertinenza è intesa come la rispondenza di un contenuto con l’intento di ricerca che traspare da un determinato set di parole chiave. Riprenderemo a breve il concetto di intento di ricerca.

Considerando le peculiarità della strategia SEO per il B2B è opportuno evidenziare come i termini di ricerca risultino più focalizzati e specialistici rispetto (al più ampio) mondo B2C. Ciò significa che l’analisi keyword porterà, molto spesso, ad incappare in termini con volumi di ricerca più contenuti. Questo accade perché tali termini sono rappresentativi di una nicchia all’interno del settore.

Inoltre, questo tipo di termini risulteranno essere più complessi e meno generici. Queste parole chiave sono definite keyword a coda lunga, termini specifici e nicchia che rispondono in modo preciso con l’intento di un gruppo ben definito di utenti.

Trovare le giuste parole chiave a coda lunga (o long-tail keyword) risulta fondamentale contenuti rivolti ad un target specifico, come spesso è necessario nel mondo B2B. Il minore volume di ricerca, inoltre, viene compensato dalla possibilità di aumentare il traffico qualificato al sito. Ciò ribadisce implicitamente il concetto già espresso: bisogna possedere un’ottima comprensione del mercato e dell’utenza per restringere adeguatamente il campo.

La ricerca delle keyword non si riduce però alla semplice individuazione dei principali termini digitati degli utenti ma deve tenere in grande considerazione anche l’intento di ricerca.

Tramite questa parola si vuole evidenziare come gli utenti ricercano sul web con scopi differenti. Gli utenti possono digitare keyword poste in forma di domanda per soddisfare la conoscenza di un argomento oppure keyword contenenti il nome di un brand per la ricerca di contenuti specifici. Altri utenti potrebbero digitare parole chiave con il preciso intento di iniziare il processo di acquisto di un prodotto/servizio.

Generalmente si usa dividere in:

• Keyword informative: quando la ricerca è diretta ad acquisire informazioni su temi specifici
• Keyword navigazionali: quando la ricerca risulta essere molto precisa e con l’intenzione di navigare un contesto/portale specifico (tale intento si esprime spesso con keyword associate ad un brand)
• Keyword commerciali: quando la ricerca è diretta ad ottenere informazioni necessarie ad effettuare una scelta di acquisto (come la ricerca di opinioni o recensioni su prodotti e servizi)
• Keyword transazionali: quando la ricerca precede un’intenzione di acquisto.

Questi intenti sono rappresentativi delle fasi del funnel citate precedentemente. Una buona strategia SEO deve sapere come distribuire le keyword con intenti diversi sui contenuti dedicati alle varie fasi del funnel (o semplicemente a contenuti coerenti con l’intento in oggetto). Ad esempio, un articolo di un blog dovrà essere arricchito di keyword coerenti con il suo scopo informativo, da qui dovranno essere ricercate keyword informative.

Come detto, la ricerca keyword non ha il solo scopo di avere una panoramica di settore, ma anche quello di fungere da base per la costruzione/aggiornamento del contenuto che si pubblica sul web.

Parte fondamentale della strategia SEO B2B, infatti, risulta anche essere la creazione/aggiornamento di contenuto. Con “contenuto” si intendono vari tipi di pagine presenti sul sito web, dalla homepage, all’articolo del blog, alla pagina di prodotto/servizio fino alla landing page.

In tale frangente, quindi, rientrano l’attività che coinvolgono le tecniche di SEO copywriting. L’obiettivo è scrivere contenuti con un’identità, con un tone of voice specifico e che corrispondano a precisi intenti di ricerca. Tutto ciò in coerenza con il settore di appartenenza ed alla conoscenza del target, generalmente superiore rispetto quella di un cliente B2C.

Le attività di ottimizzazione del contenuto intervengono anche su aspetti relativi ai metadati della pagina web. In poche parole, si tratta di elementi importanti sia per i crawler dei motori di ricerca (i quali li utilizzano per decidere circa il posizionamento del contenuto) sia per gli utenti che li navigano.

I metadati maggiormente noti sono:

• La meta-description, la quale appare tipicamente al di sotto del link nella pagina dei risultati. Essa risulta utile soprattutto per gli utenti che, attraverso tale descrizione, possono rendersi conto del contenuto della pagina.
• Il meta-title, il quale è rappresentato dal testo cliccabile in pagina dei risultati per atterrare sulla pagina web. Esso è rilevante soprattutto per i crawler dei motori di ricerca che tentano di comprendere il contenuto della pagina web attraverso i termini con i quali è costruito.

Non solo, i contenuti del sito dovranno essere ottimizzati anche dal punto di vista dei link interni. Tramite una buona strategia di linking è possibile invogliare l’utente a proseguire la navigazione del sito, indirizzandolo a pagine relative a servizi/prodotti/informazioni correlate.

La sinergia fra la strategia di ricerca keyword, contenuto creato e una buona struttura di linking interno è diretta a raggiungere l’utente nelle diverse fasi del funnel.

Qui si ritrova un altro tema specifico al mondo B2B, relativo ai tassi di conversione. Questi, infatti, risultano più bassi di quelli B2C. Ciò è da attribuire all’entità economica dei prodotti/servizi, profondamente diversa da un contesto che si riferisce al consumatore finale di beni di massa.

Proprio per questo motivo si ribadisce l’importanza di condurre una strategia mirata e basata sulla conoscenza del settore/utente. Un contenuto mirato genererà non genererà alti volumi di traffico ma questo risulterà qualificato, composto da persone effettivamente interessate all’offerta.

Oltre alle attività strettamente inerenti al contenuto, all’interno di una strategia SEO (che sia per il B2B o il B2C) non si può prescindere dalla componente di SEO Tecnica. Questa è mirata all’ottimizzazione del sito dal punto di vista infrastrutturale.

Un’attività di SEO tecnica ben condotta può permettere ai motori di ricerca di poter scansionare in modo efficace i contenuti e di indicizzare coerentemente il sito.

L’attività risulta fondamentale perché i motori di ricerca come Google svolgono una attività di scansione delle pagine sul web. L’attività, detta web crawling, mira a comprendere il contenuto e procedere alla sua indicizzazione.

Normalmente, il complesso di task relative alla SEO Tecnica attiene:

• All’ottimizzazione della velocità di caricamento del sito web (e quindi delle singole pagine), attraverso interventi sul codice o sulla pesantezza delle immagini presenti
• Al miglioramento della fruibilità dei contenuti da dispositivi mobili. Ciò è di centrale importanza in quanto Google utilizza la versione mobile di un sito web per le valutazioni circa la sua indicizzazione (il cosiddetto Mobile First Indexing)
• Alle attività che incidono sulla capacità del motore di ricerca di comprendere i contenuti che analizza. Ciò avviene soprattutto in riferimento a Google che possiede un suo vocabolario di termini utile allo scopo (il cosiddetto Markup Schema)
• Alle attività che riguardano l’ottimizzazione della user experience sul sito web
• Al miglioramento del linking interno al sito web (includendo eventuali redirect e link persi)

Data la mole di diverse attività che incidono sulla infrastruttura tecnica del sito, bisogna assicurare ai motori di ricerca di poter scansionare i contenuti senza intoppi.

È infatti possibile che siano delle problematiche nel processo di scansione. Può accadere che siano presenti versioni duplicate di un sito, che le pagine siano lente a caricarsi o che siano presenti codici di redirect o errori 404. Ciò può ostacolare una corretta scansione del sito, impedendo una appropriata indicizzazione delle pagine (che in alcuni casi potrebbero non comparire affatto sui motori di ricerca).

Andando oltre le attività che intervengono direttamente sul sito web, si ritrova l’agglomerato di attività della SEO off page. Sono un insieme di interventi dedicati a costruire una presenza online che risulti autorevole, affidabile e di conseguenza rilevante. Si punta, quindi, a creare una awareness del brand che possa essere percepita anche dai motori di ricerca, garantendo un migliore posizionamento.

Le tattiche della SEO off page sono numerose e tra di esse ne ritroviamo alcune come il link building, la local SEO e la creazione di contenuti come i podcast.

Tra le più note vi sono le strategie di link building, le quali puntano a costruire autorità per il sito web attraverso il “guadagno” di link in entrata al sito. Non si tratta ovviamente di qualsiasi tipo di link, si fa riferimento a link in entrata provenienti da siti che posseggono autorità agli occhi dei motori di ricerca.

Per autorità del dominio si intende un punteggio che funge da sintesi circa l’affidabilità di un sito web e guida il motore nel mostrare i contenuti di maggior qualità rispetto le ricerche degli utenti. Il ragionamento della strategia è che i link in entrata possano condividere parte della loro autorità con i siti ai quali linkano, impattando sul loro ranking.

Anche in questo caso la parola chiave è “pertinenza” in quanto i link devono provenire da siti allineati dal punto di vista tematico/settoriale.

Ciò detto, il content marketing rimane alla base della strategia, ma il contributo della promozione tramite link in entrata e condivisione dell’autorità dai siti più prestigiosi ha il potenziale di migliorare ulteriormente il posizionamento.

Dopo aver trattato i concetti base della SEO, le differenze tra SEO per B2B e B2C, ecco alcune delle best practice da seguire:

1. Crea contenuti che rispondano alle ricerche del tuo pubblico di riferimento. Una strategia SEO B2B efficace tiene conto delle buyer personas e crea contenuti che le raggiungano in ogni fase del processo di acquisto.
2. Studia i competitor diretti e potenziali. Oltre allo studio delle attività di competitor diretti risulta sempre utile osservare le pagine dei risultati per parole chiave in linea con gli obiettivi di business. Analizzando i principali contenuti della SERP è possibile comprendere le caratteristiche dei contenuti “premiati” dai motori di ricerca e di conseguenza dagli utenti
3. Non trascurare l’ottimizzazione tecnica delle pagine. La velocità di caricamento, i link interni, la navigabilità del sito e l’adattamento per dispositivi mobili influenzano l’esperienza dell’utente e dei motori di ricerca. Questo vale sia per strategie SEO che riguardano il settore B2C che per il settore B2B.
4. Crea contenuti SEO-Friendly. La struttura degli URL, delle intestazioni di pagina, il corretto posizionamento di keyword rilevanti, ottimizzazione delle immagini, creazione di contenuto utile e originale (sia testuale che visivo) sono aspetti che impattano grandemente sul posizionamento e sull’esperienza dell’utente. Inoltre contenuti di qualità hanno maggiori opportunità di ottenere backlink da siti esterni, che possono potenziare l’autorità “agli occhi” dei motori di ricerca
5. Monitora i risultati. La SEO è un’attività di lungo periodo e di conseguenza è fondamentale monitorare e valutare i risultati ottenuti con cadenza periodica. Svariati tool permettono di tenere traccia dell’andamento della strategia, tra questi Google Search Console risulta una base fondamentale

Il mondo della SEO tocca una varietà di discipline, passando dalla ricerca di mercato, alle tecniche di scrittura, fino alle competenze relative all’infrastruttura web sulla quale poggia un contenuto. Inoltre, le attività diventano ancora più specifiche quando inserite in un contesto B2B.

Un partner strategico può aiutare a mettere ordine fra l’alto numero di task richieste dalla SEO e soprattutto aiutare a delineare la strategia più rispondente alle esigenze e specificità dell’azienda. Al centro vi è la contaminazione sinergica fra le conoscenze dell’azienda, vitali per condurre una corretta e precisa ricerca di mercato, e le competenze del partner.